Zielgruppe

Wer ist eigentlich Ihre Zielgruppe?

Das Wort „Zielgruppe“ kennt jeder, der mal versucht hat, Werbung für etwas zu machen. Oft wird die Zielgruppe in ihrer Bedeutung unterschätzt. Man glaubt nur, sie zu kennen. Die Zielgruppe sind halt die, die mein Produkt kaufen. Eigentlich können doch alle mein Produkt gebrauchen. Und so kommt es dann, dass die Werbung „irgendwie alle“ erreichen soll. Und das funktioniert dann genauso „irgendwie“ nicht.

Wen spricht das Produkt an?

Konstruieren wir zur besseren Anschaulichkeit mal ein Beispiel. Denken wir etwa an einen Konditor. Der verkauft Kuchen. Und Kuchen isst doch im Prinzip jeder, oder? Besteht die Zielgruppe für die Online-Werbung dieses Konditors also aus „jedem“?

Konsument*in ist nicht gleich Käufer*in

Stellen wir uns das Bild einer wunderschön verzierten Torte vor. Wen würde dieses Bild beim Scrollen auf Facebook ansprechen? Genau: Frauen! Klar essen auch Männer gerne Torte, aber Männer sind nicht so empfänglich für Pastellfarben und hübsche Dekorationen. Der größte Teil der Männer würde eher beim Anblick einer knusprig glänzenden Bratwurst mit roter Sauce in Wallung kommen.

Natürlich gibt es immer auch Ausnahmen, aber Werbung soll ja nicht die Ausnahmen erreichen. Diejenige, die beim Anblick einer wunderschönen Torte anspringt, und die sie dann auch bestellt, ist meist eine Frau – auch wenn dann zuhause die Männer genauso über die Torte herfallen.

Die Zielgruppe sollte nicht 50% der Menschheit sein

Die potenziellen Käuferinnen von Torten sind einfach zum allergrößten Teil Frauen. Da Frauen die Hälfte der Menschheit darstellen, ist die Zielgruppe der Konditorwerbung noch nicht genügend eingegrenzt.

Überlegen wir mal, wie alt wohl die meisten Frauen sind, die Torten kaufen oder bestellen. Ganze Torten werden ja meist für besondere Feiertage, Treffen mit Freunden und Familie, Geburtstage etc. gekauft.

Die Planerinnen und Organisatorinnen solcher privater (aber auch geschäftlicher) Anlässe sind von daher seltener Frauen unter 20 und seltener Frauen über 70.

Klischees sind Klischees, weil sie am häufigsten zutreffen

Die klassischen Organisatorinnen von privaten Feiern sind jüngere Frauen mit Kindern. Denn in Familien mit Kindern wird am häufigsten gefeiert. Selbst wenn die Oma 70 wird, kümmert sich am ehesten die Tochter der Oma um das große Kaffeetrinken. Die beste Zielgruppe für den Konditor und seine Torten wären also Frauen mit noch nicht volljährigen oder jungen erwachsenen Kindern. Diese Frauen dürften so ca. 23 bis 50 Jahre alt sein. Die meisten Frauen in dieser Gruppe sind verheiratet oder leben in festen Partnerschaften.

Jetzt hat unsere Zielgruppe schon vier Merkmale: Frau, 23-50 Jahre alt, verheiratet, mit Kindern.

Die Zielgruppe muss sich das Produkt leisten können

Da unser Konditor handgefertigte und individuelle Torten herstellt, sind die natürlich auch deutlich teurer, als eine Tiefkühltorte aus dem Supermarkt. Die potenziellen Kundinnen müssten dementsprechend bei den wirtschaftlich eher gutsituierten Familien gesucht werden. Dieses Merkmal kommt also noch dazu.

Den Pfeil ins Schwarze setzen

Jetzt haben wir schon eine viel besser eingegrenzte Zielgruppe. Die nächste Frage ist: Welche Attribute sind bei dieser Gruppe höchstwahrscheinlich noch gegeben? Hier fallen uns zum Thema Konditor-Torte diese Begriffe ein: familiär, herzlich, fürsorglich, kinderlieb, kontaktfreudig. Mit diesen Informationen über eine Zielgruppe, kann man eine komplette Werbekampagne modellieren. Das Foto, der Slogan, der Text – alles kann viel besser ausgewählt und angepasst werden. Auch wenn unser Konditor bezahlte Werbung auf Social Media-Plattformen kauft, kann er jetzt viel besser bestimmen, welcher Usergruppe diese Werbung gezeigt werden soll.

Die Zielgruppe soll mehr als nur kaufen

Eine definierte Zielgruppe ist keine anonyme Masse an potenziellen Kunden. Um dauerhaften geschäftlichen Erfolg zu generieren, möchte unser Konditor Stammkundinnen haben. Die sollen erstens immer wieder bei ihm Torten kaufen, aber vor allem sollen sie zweitens zu Multiplikatorinnen werden. Sie sollen seine Torten weiterempfehlen, sie sollen „Fan“ seiner Torten werden, "darauf schwören" und darüber hinaus auch seine ganzen anderen Kuchen, Teilchen, Pralinen und Marzipanschweine lieben!

Der Zielgruppe Bedürfnisse erfüllen …

 

Es geht also darum, eine stabile Anbieter-Kunden-Beziehung aufzubauen. Solche Beziehungen stellt man nicht wahllos zu irgendjemandem her. Man sucht also Menschen, denen das eigene Produkt ein wichtiges Bedürfnis erfüllt. Denn Menschen möchten sich, mit allem was sie tun, Bedürfnisse erfüllen. Ganz besonders sogar mit allem, was sie kaufen.

… indem man ihr Unterbewusstsein anspricht.

Bedürfnisse kann man als Anbieter aber nicht erschaffen. Denn eine Kundin hat nie das Bedürfnis nach einer Torte an sich. Sie hat das Bedürfnis nach Entspannung, Geborgenheit, ihrem Familienkreis und der Bewunderung ihrer Gäste. Der Trick ist, im Unterbewusstsein dieser Kundin dieses Bedürfnis mit dem Bild (dem Duft, dem Geschmack, der Konsistenz) einer Torte zu verknüpfen.

Werbefachleute unterscheiden drei Bedürfnissysteme

  1. Das Sicherheitssystem
    Hier ist das menschliche Bedürfnis nach Sicherheit und Geborgenheit angesiedelt. Wir finden den Wunsch nach vertrauten Menschen, nach Mitgefühl, Fürsorge für andere und Hilfsbereitschaft.
  2. Das Erregungssystem
    Menschen möchten inspiriert werden. Wir haben also ein Bedürfnis nach Neuem, nach ein bisschen Nervenkitzel, Spiel, interessanten Menschen. Es geht um Erlebnis und Anregung.
  3. Das Autonomiesystem
    Selbstbestimmung und Kontrolle sind ebenso wichtige Bedürfnisse. Hier sind Selbstwert und das Geltungsbedürfnis zu finden. Macht, Bedeutsamkeit und Aufmerksamkeit für die eigene Person sind ganz große Kaufanreize.

Unsere Werbung für die Torte könnte, wenn sie geschickt aufgebaut ist, alle drei Bedürfnissysteme bei unserer zuvor bestimmte Zielgruppe antriggern.

Sie sind nicht Ihre Zielgruppe!

Dieser Irrtum ist ein sehr „beliebter“ Fehler bei Unternehmer*innen, die ihre Werbung selbst machen. Man geht, fast ohne es zu merken, von dem aus, was man selber kaufen würde, was einem selber gefällt und worauf man selber Wert legt.

Fachwissen, welches ein*e Anbieter*in ja (hoffentlich) besitzt, führt oft dazu, dass in der Werbung viel zu viel davon beschrieben wird. Unsere junge, kaufkräftige Mutter, für die Familie und Geltung hohe Werte sind, wird sich nicht dadurch zum Kauf einer Torte anregen lassen, dass man ihr erklärt, was für einen besonderen Mahlgrad das verwendete Mehl für den Boden hat.

Schaffen Sie sich mehr Klarheit in der Werbeplanung

Wenn Sie diese Punkte einfach mal alle für Ihr Gewerbe duchspielen, werden sie merken, dass Sie auf einmal eine viel klarere Vorstellung davon haben, wie Ihre Werbung aussehen sollte.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!

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